4.5.2010
Sponsorointibarometri :
Taantuma sulatti kuudenneksen sponsorointieuroista

Mainostajien Liiton Sponsorointibarometrin mukaan sponsoroinnin määrä putosi 16 prosenttia 151 miljoonaan euroon vuonna 2009. Vuotta aiemmin luku oli 179 miljoonaa. Sponsorointisopimusten hyödyntämiseen (mainonta, tapahtumat jne.) käytettiin 69 miljoona euroa, mikä on 31 prosenttia edellisvuotta vähemmän. Vuosina 2010–2011 suurimmista mainostajista 16 prosenttia aikoo lisätä sponsorointia ja 25 prosenttia vähentää sitä. Muutosta kuvaavaksi saldoluvuksi tulee -9. Vähennystä on sekä sponsoroitavien kohteiden määrässä että panostettavissa summissa. Yli 60 prosenttia sponsorointieuroista menee urheiluun. Barometrissa selvitettiin ensimmäistä kertaa myös mainostajien mielikuvatavoitteiden ja sponsorointikohteiden yhteyksiä.

Sponsoroinnin kokonaismäärä Suomessa 151 miljoonaa vuonna 2009

Sponsorointibarometri arvioi suomalaisten yritysten investoimien sponsorointieurojen määrää ja jakaumaa eri kohteille. Suomalaisten yritysten eri kohteille maksetun sponsoroinnin arvo yhteensä oli viime vuonna 151 miljoonaa euroa, jossa laskua edelliseen vuoteen oli 16 prosenttia. Urheilun osuus kokonaissponsoroinnista oli reilut 60 prosenttia eli 95 miljoonaa, josta yksin jääkiekon osuus oli 25 miljoonaa. Kulttuurikohteita tuettiin 18 miljoonan euron edestä. Muut kohteet saivat 39 miljoonaa euroa. Näihin sisältyi mm. sosiaalisia kohteita sekä etenkin pienempien yritysten paikallisia kohteita. Lisäksi sponsoroinnin hyödyntämiseen, esimerkiksi tapahtumiin, käytettiin 69 miljoonaa euroa, missä oli lähes kolmannes pudotusta edelliseen vuoteen. 

– Kun sponsorointipanostusten hyödyntämiskustannuksissa säästetään, heikennetään sponsoroinnin tehoa markkinointikeinona, toteaa Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Urheilu säilytti edelleen vankan asemansa suosituimpana sponsorointikohteena. Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä jääkiekkoa sponsoroi 57 prosenttia ja muita joukkuelajeja 59 prosenttia. Yhteistyötä tehtiin myös nuoriso- ja paikallisliikunnassa (43 %), yleisurheilussa ja hiihtolajeissa (27 %) sekä muissa yksilölajeissa (60 %). Yhteiskunnallisten kohteiden sponsorointi oli lisääntynyt 62 prosenttiin edellisen vuoden 40 prosentista. Taiteiden sponsorointi oli jonkin verran vähäisempää.

Valoisammat ajat antavat vielä odottaa

Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä 16 prosenttia ilmoittaa kasvattavansa sponsorointiaan tänä vuonna, 25 prosenttia vähentävänsä ja 59 prosenttia aikoo säilyttää entisen panostustason. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena saldoluvuksi muodostuu -9. 

Positiivisia saldolukuja saavat ympäristökohteet (saldo 31) ja yhteiskunnalliset kohteet (21). sekä elokuva- ja ohjelmasponsorointi (saldo 6). Viime vuoden tasoa suunnitellaan jääkiekolle sekä yleisurheilulle ja hiihdolle. Muiden kohteiden sponsorointia suunnitellaan vähennettäväksi.

Mainostajat hakevat vastuullista ja luotettavaa imagoa sponsoroinnilla

Vastuullisuus ja luotettavuus ovat ne perusominaisuudet, joita yritysten enemmistö sponsoroinniltaan hakee. Imagoa tarkemmin profiloivat ominaisuudet jakautuvat tasaisemmin; modernius, innovatiivisuus, menestyvyys ja terveellisyys nousevat seuraaviksi. Myös valtakunnallisille mainostajille paikallisuus on usein viestinnällinen tavoite.

Sponsorointikohteiden imagoerot ovat selkeitä. Urheilulajeista ensisijaisesti kansanomaisuutta viestiviä on useita: jalkapallo, jääkiekko, murtomaahiihto, mäkihyppy, ravit ja yleisurheilu. Alppihiihto viestii ensisijaisesti rohkeutta, taitoluistelu tyylikkyyttä, uinti terveellisyyttä ja golf kansainvälisyyttä.

Taide sekä tiede- ja koulutuskohteet yhdistyvät älykkyyteen ja viihde hauskuuteen. Kyselyn mukaan vastuullisuutta ja luotettavuutta kuvastavat ennen kaikkea yhteiskunnalliset ja ympäristökohteet.

– On mielenkiintoista havaita, että vaikka yritykset hakevat ensisijaisesti vastuullista ja luotettavaa imagoa sponsoroinnillaan, käytännössä he valitsevat usein kansanomaisuutta korostavia kohteita, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Yhteiskuntavastuun merkitys yritysten suosiolle ja kilpailukyvylle on kasvanut

Lähes kolme neljästä Sponsorointibarometrin vastaajasta oli sitä mieltä, että hyvän yhteiskuntavastuun merkitys yritysten suosiolle ja kilpailukyvylle on entisestään kasvanut. Tutkimuksessa selvitettiin tarkemmin myös suurimpien mainostajien yhteiskuntavastuun näkymistä sponsoroinnissa. Lähes puolet (46 %) yrityksistä oli valinnut yleisiä sosiaalisia kohteita, jotka eivät suoranaisesti liity liiketoimintaan (esimerkiksi pankki tukee Itämerta). Yrityksen toiminnan arvoketjuun liittyviä sosiaalisia kohteita sponsoroi 41prosenttia (esimerkiksi lastenvaatevalmistaja tukee lastenklinikan toimintaa). Kohteita, jotka liittyvät yrityksen kilpailukykyyn vaikuttaviin tekijöihin, suosi 17 prosenttia vastaajista (esimerkiksi autovalmistaja tukee hiilijalanjälkeä tasapainottavia toimenpiteitä). 

– Yritykset eivät ole vielä havahtuneet hyödyntämään yhteiskuntavastuullisuutta kilpailukykyyn vaikuttavana tekijänä, sanoo Hanski-Pitkäkoski.

Sponsorointibarometri-tutkimuksen toteutti Mainostajien Liiton toimeksiannosta Kuulas Millward Brown maalis–huhtikuussa 2010. Sponsoroinnin kokonaiseurojen estimointia varten myös Suomen Yrittäjät teki jäsenistönsä keskuudessa kyselyn, jossa vastaajina oli 712 yritystä. Sponsorointibarometrin laajempi osa kysyttiin Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä. Tässä vastaajina oli 114 suurimpien mainostajien edustajaa.

Lisää taustatietoja, graafeja ja taulukoita 
http://www.mainostajat.fi/mliitto/sivut/Sponsorointibarometri2010.pdf 

Lisätiedot: 
Toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski, Mainostajien Liitto, 
p. (09) 6860 8417, 040 508 0607, 
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi 

Mainostajien Liitto on valtakunnallinen, mainontaa ostavien yritysten ja yhteisöjen edunvalvoja. Jäsenyritykset (noin 400) edustavat kauppaa, teollisuutta, palvelualoja sekä julkisyhteisöjä. Näiden panostukset ovat yli 80 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaisinvestoinneista Suomessa. Mainostajien Liiton tehtävä on vahvistaa mainostajien toimintaedellytyksiä ja edistää taloudellista, tehokasta ja hyvän tavan mukaista markkinointia.