30.3.2009

Tutkimusbarometri^® 2009:

Taantumassa yritykset suuntaavat markkinatutkimusta asiakkaisiin

Panostuksia markkinatutkimuksiin aiotaan leikata kuluvana vuonna, ilmenee Mainostajien Liiton ja Suomen Markkinatutkimusliiton SMTL:n yhteistyössä tekemästä Tutkimusbarometri 2009 -kyselystä. Saldoluvuksi muodostuu -27, kun panostuksiaan kasvattavia on 17 prosenttia ja vähentäviä 44 prosenttia. Reilu viidennes vastaajista aikoo tutkia jotakin asiaa enemmän taantuman vuoksi. Tällaisina kohteina mainittiin mm. asiakastyytyväisyys ja kuluttajakäyttäytyminen. Web-pohjaisten sovellusten aktiivista käyttöä aiotaan entisestään lisätä. 

Tutkimusbarometrissa selvitettiin markkinatutkimusaikeita mainostajilta, medioilta sekä mainos- ja mediatoimistoilta. Markkinatutkimuksia aiotaan ostaa kuluvana vuonna viimevuotista vähemmän. Kaikkien vastaajien saldoluvuksi muodostuu -27, kun 17 prosenttia vastaajista aikoo kasvattaa panostuksiaan markkinatutkimuksiin ja 44 prosenttia vähentää niitä. Edellisenä vuonna vastaava luku oli 26. Saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien osuudesta panostuksiaan vähentävien osuus. Luku ei kerro euromääräisestä muutoksesta.

– Mainostajat pyrkivät karsimaan kustannuksia käyttämällä entistä enemmän omia vastaajapaneeleitaan ja web-pohjaisia tutkimustyökaluja, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski. 

– Laskua osattiin odottaa, ja pelkäsimme jopa isompaa pudotusta. Barometrin tulokset osoittavat monien yritysten sisäistävän, että vaikeina aikoina tutkimustarve on usein suurempi kuin helpon kasvun aikoina, sanoo Andrew Cannon, SMTL:n puheenjohtaja. Taloustilanteen haasteista huolimatta yli puolet yrityksistä ei aio vähentää investointejaan markkinointitutkimuksiin tänä vuonna.

Kuluttajapaneelien suosio kasvussa

Tutkimusbarometrissa selvitettiin eri tutkimustyyppien oston arvioitua kehitystä kuluvana vuonna. Taantuman vaikutus heijastunee siinä, että useimpia tyyppejä aiotaan karsia ja että lisättävien kärkeen nousevat erilaiset tutkimukset kuin aiemmin – alhaisilla saldoluvuilla. Leikkaukset kohdistuvat eniten mielipide- (saldoluku -39), asenneilmasto- (-27) ja median sisältötutkimuksiin (-23). Myös mainonnan ennakkotestauksia karsitaan (-13). Lisättävien listalla ovat kuluttajapaneelit (saldoluku 17), henkilö- ja sisäisen yritysilmaston tutkimukset (13) ja markkina-/potentiaalikartoitukset (12). Reilu viidennes (22 prosenttia) aikoo tutkia jotakin asiaa enemmän taantuman vuoksi. Tällaisina kohteina mainittiin mm. asiakastyytyväisyys ja kuluttajakäyttäytyminen, erityisesti kuluttajien tarpeet ja arvot.

Web-pohjaisten kyselyohjelmien käyttö lisääntyy hitaasti

Web-pohjaisten kyselytyökalujen käyttö yrityksissä jatkaa hidasta kasvuaan. Nyt 71 prosenttia vastaajista on käyttänyt näitä ohjelmia omien tutkimustensa tekoon. Vuonna 2008 vastaava luku oli 68 ja sitä edellisinä vuonna 63 prosenttia. Ohjelmia myös hyödynnetään tehokkaammin: keskimäärin vuodessa ohjelmaa käytettiin noin 22 tutkimuksen tekemiseen. Oma vastaajapaneeli oli joka neljännellä yrityksellä, ja lisäksi 16 prosenttia aikoi perustaa sellaisen vuoden kuluessa. 
Tutkimusbarometrissa kysyttiin myös vastaajien aikeita tutkimusyritysten käytössä. Eniten lisäystä ennakoidaan yrityksen oman tutkimusosaston tai vastaavan käytölle (saldoluku 38). Ulkomailta käsin toimivien tutkimusyritysten saldoluku on tullut viimevuotisesta alas (7). Suomen Markkinatutkimusliiton jäsenyritysten saldo on -8, ja liiton ulkopuolisten yritysten -12.

Asiakkaiden tyytyväisyyttä tutkittiin viime vuonna 

Barometrissa kysyttiin eri markkinatutkimustyyppien käyttöä vuonna 2008. Kärjessä olivat asiakastyytyväisyystutkimukset, joita osti 67 prosenttia vastaajista. Lähes yhtä moni vastaaja seurasi mediamainonnan määrää (62%). Mainonnan ja brändin tracking -tutkimukset nousivat kolmanneksi 49 prosentin käyttäjäosuudella. Kolmen kärjessä ei tapahtunut suuria muutoksia edellisestä vuodesta.

-----------------
Mainostajien Liiton ja Suomen Markkinatutkimusliiton toimeksiannosta Tietoykkönen Oy teki helmikuussa 2009 Tutkimusbarometri-tutkimuksen. Sen tiedot kerättiin puhelininformoituna nettikyselynä. Vastauksia saatiin 130 kappaletta. Vastaajista teollisuutta edusti 25 %, tukku- ja vähittäiskauppaa 16 %, mediaa 19 % ja muita toimialoja 40 %. Tulokset on painotettu tutkimusbudjeteilla. Vastanneiden yhteenlasketut tutkimusbudjetit olivat noin 19 miljoonaa euroa.

Lisätiedot: 
Mainostajien Liitto, toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski, 
p.(09) 6860 8417, 040 508 0607,
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Suomen Markkinatutkimusliitto, puheenjohtaja Andrew Cannon, 
p. (09) 613 500, 040 580 4622
andrew.cannon@tns-gallup.fi

Mainostajien Liitto on valtakunnallinen, mainontaa ostavien yritysten ja yhteisöjen edunvalvoja. Jäsenyritykset (yli 400) edustavat kauppaa, teollisuutta, palvelualoja sekä julkisyhteisöjä. Näiden panostukset ovat yli 80 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaisrahamäärästä Suomessa. Mainostajien Liiton tehtävä on vahvistaa mainostajien toimintaedellytyksiä ja edistää taloudellista, tehokasta ja hyvän tavan mukaista markkinointia. 


SMTL - Suomen Markkinatutkimusliitto ry

SMTL on markkinatutkimusalan edunvalvoja, jonka jäseninä ovat Suomen johtavat alan yritykset. Suomen Markkinatutkimusliitto ry:n jäsenyritykset noudattavat kaikessa toiminnassaan ICC:n (Kansainvälisen Kauppakamarin) ja Esomarin (The World Association of Research Professionals) laatimia tiukkoja eettisiä toimintasääntöjä, jotka määrittelevät tutkimustoimintaan liittyvät velvollisuudet ja asiakkaan oikeudet. Vuonna 2008 liittoon kuului 12 jäsenyritystä.