|
Suomen ehkä vaativimmaksi ja samalla erittäin arvostetuksi noteeratun mainosalan kilpailun AdProfit 2000:n voittajat ovat jälleen selvillä. AdProfit 2000 -kilpailun ylituomaristo on valinnut vuoden 2000 -kilpailun voittajaksi ja 100 000 markan palkintosumman arvoiseksi A-sarjassa (uutuustuotteet, palvelut, merkit ja yritykset) Gigantti Oy:n lanseerauksen ja B-sarjassa (markkinoilla jo olevat tuotteet) Kekkilä-brandin uudelleenasemoinnin. Voitto AdProfitissa edellyttää kiistatonta näyttöä siitä, että mainonnalle asetetut tavoitteet on saavutettu. Kilpailun palkinnot, 100 000 markan shekit voittaneiden tiimien käyttöön, jakoivat dosentti Pirjo Vuokko Turun Kauppakorkeakoulusta ja ylituomariston puheenjohtaja, Sanomalehtien Liiton puheenjohtaja, toimitusjohtaja Seppo Kievari Helsingissä.
Erityisen positiivista tämänvuotisessa kilpailussa oli se, että osallistuneet työt olivat keskenään hyvin erilaisia ja kampanjavalikoima siten erittäin monipuolinen. Ratkaisuissaan ylituomaristo korosti hyvin laaditun ja selkeän kampanjaselostuksen merkitystä kilpailun tuloksia arvioitaessa ja palkitsi tällä perusteella lisäksi erillisellä kunniamaininnalla Hartwall Oyj:n Upcider-siiderin lanseerauskampanjan.
Gigantti hyödynsi markkinatilanteen
Gigantti onnistui nostamaan brandinsa tunnettuuden nollasta 90 prosentin pintaan ja sen ylikin liikkeiden sijaintipaikkakunnilla eli suur-Helsingin, Tampereen ja Turun alueilla. Mainoskampanja herätti huomiota, mutta usein myös ärsytti. Toisaalta, kuluttajat katsoivat mainosten olevan yritykselle sopivia. Neljälle kymmenestä kampanja toi spontaanisti mieleen edulliset hinnat.
Ylituomaristo arvosti myös Gigantin kampanjan hyvää dokumentointia ja totesi, että yritys käytti älykkäästi hyväkseen markkinatilanteen.
"Mainonnassa on yleensä vaarallista sanoa asiakasta tyhmäksi, mutta tässä nimenomaisessa markkinatilanteessa se toimi. Gigantti oivalsi yhdistää markkinatilanteen olennaiset asiat ja teki sen taitavasti."
AdProfit-kilpailussa olennaista on ylituomariston mukaan nimenomaan tehokkuusmittaus, missä Gigantti onnistui ylituomariston mielestä kiistatta päihittämään kilpailijansa.
Gigantin lanseerauskampanjan suunnittelusta vastasi mainostoimisto hasan & partners
Oy ja toteutuksessa olivat mukana Elohopea-Filmi, Oh-la-la, Flodell Films, Soundart ja Reprostudio. Mediatoimisto oli PMI. Mainostajan omista tutkimuksista vastasivat Suomen Gallup sekä Helsingin Sanomat Tracking. Tiimiin kuuluivat toimitusjohtaja Irmeli Rytkönen (Gigantti Oy) sekä hasan & partnersilta projektijohtaja Peter Barmer, AD Esko Moilanen, copy Jussi Turhala ja tuotantosuunnittelija Tia Silván.
 Kampanjaseloste
/ Gigantti
Hohdokasta kukkamultaa
AdProfit 2000 -kilpailun B-sarjan (markkinoilla jo olevat tuotteet, palvelut, merkit ja yritykset) parhaaksi ylituomaristo valitsi Kekkilän uudelleenlanseerauskampanjan. Sen tavoitteiksi oli määritelty Kekkilän tunnettuuden nostaminen ja yritysmielikuvan parantaminen kaikissa asiakasryhmissä, erityisesti alle 35-vuotiaiden rivitaloasukkaiden keskuudessa. Tavoitteena oli laatujohtajan ja edelläkävijän asema alan markkinoilla.
AdProfit 2000 -kilpailun kuluttajatutkimusten nojalla (Suomen Gallup Ad Oy) Kekkilän autettu tunnettuus oli kampanjan jälkeen 79 prosenttia ja pääkohderyhmän keskuudessa lähemmäs 90 prosenttia. Mainokset herättivät huomiota, ja ne koettiin myönteisesti erilaisiksi.
Ylituomariston mielestä kampanja oli hyvin ja ammattimaisesti toteutettu, joskin kokonaisuutta leimasi lievä hajanaisuus. "Vahvin ja erottuvin elementti oli tv-mainonta, joka loi vaikutelmaa puutarhanhoidosta trendikkään hohdokkaana ja mukavana harrastuksena. "
Mielikuvan päivittämisen ohella kampanjan tulostavoitteeksi oli asetettu markkinaosuuden kasvattaminen eli alan keskiarvoa (n. 5%) suurempi myynnin kasvu, joka ylitettiin moninkertaisesti.
Kekkilä-brandin uudelleenasemointikampanjan oli Kekkilä Oyj:lle suunnitellut mainostoimisto Kaisaniemen Dynamo Oy. Toteuttamiseen osallistuneet keskeiset tiimin jäsenet olivat markkinointipäällikkö Mikael Johansson (Kekkilä Oyj), AD Ilkka Kärkkäinen,
copy Vesa Kujala, projektijohtaja Olli Freese, tuotantosuunnittelija Eila Turunen ja tuotanto-AD Pablo Steffa Kaisaniemen Dynamosta.
Kampanjaseloste
/ Kekkilä
Moniportainen tuomaristotyöskentely
Nyt kolmannen kerran järjestettyyn AdProfit 2000-mainoskilpailuun lähetettiin 30 työtä, joista 10 kampanjaa kilpaili A-sarjassa (uutuustuotteet, palvelut, merkit ja yritykset) ja 20 kampanjaa B-sarjassa (jo markkinoilla olevat tuotteet, palvelut, merkit ja yritykset). Kilpailutöiden alkukarsinta tapahtui kolmessa esituomaristossa, jotka koostuivat mainonnan suunnittelijoista, markkinoijista mainostavissa yrityksissä sekä tutkimuksen, opetuksen, mediasuunnittelun ja medioiden edustajista. Esituomaristojen kokoamisesta vastasi Suomen Gallup Ad Oy. Shortlistalle pääsi neljä työtä A-sarjasta (Hartwall Upcider/Oyj Hartwall Abp, Viettelysten vaunu/Aro-yhtymä Oy, TV-maksusivujen lanseeraus/Telehallintokeskus, Gigantin lanseeraus/Gigantti Oy) ja kuusi työtä B-sarjasta (Infasta "AINU"-prjekti/Berner Osakeyhtiö, Kekkilä-brandin udelleenasemointi/Kekkilä Oyj, Atrian Wilhelm/Atria Oyj, Museokamaa/Museovirasto/ Kansallismuseo, El Pantera/Fazer Makeiset, Posti jakaa suomalaisten ilot ja surut/Suomen Posti Oy).
Esiraatien perusteilla shortlistalle päässeet työt arvioi monipuolisesti alan korkeinta asiantuntemusta edustava ylituomaristo - ensin kukin tuomari henkilökohtaisesti annettuun aineistoon perehtymällä. Sen jälkeen tuomaristo kokoontui valitsemaan kummankin kilpailusarjan voittajat. Ylituomaristoon kuuluivat varsinaisina jäseninä johtaja Kirsi-Marja Koskelo (mainostajat), toimitusjohtaja Bengt Lindström (mediatoimisto), dosentti Päivi Hovi-Wasastjerna (opetus), konsultti Pekka Mäki (mainostoimisto), tutkimusjohtaja Hilkka Hopearuoho (tutkimus), johtaja Marianne Mäkelä (mediat). Ylituomariston puheenjohtajana oli Sanomalehtien Liiton puheenjohtaja Seppo Kievari. Berner Oy:n tilaamaa ja McCann Helsingin toteuttamaa Ainu-kampanjaa käsiteltäessä Kirsi-Marja Koskelon tilalla oli AdProfit-kilpailun sääntöjen mukaisesti ylituomariston varajäsen, vientijohtaja Jukka Nikkinen sekä aiemmin McCann Helsingin palveluksessa olleen Pekka Mäen tilalla toimitusjohtaja Jaakko Ahonen.
Lehdistötiedotteet
Kuvia 9.1.2001 palkintojenjakotilaisuudesta
AdProfit 2001
Seuraavaan AdProfit 2001 -kilpailuun voivat osallistua 19.7.2000 - 15.7.2001 aikana toteutetut työt. Koska kampanjat usein kestävät pitempäänkin, edellytyksenä on, että
markkinointitoimenpiteet ovat näkyneet kilpailuaikana siten, että tuloksia voidaan arvioida. Menestyneimmät kampanjat julkaistaan kahden vuoden välein ilmestyvässä
korkeatasoisessa oppikirjassa. Kahden ensimmäisen AdProfit-kilpailun parhaita kampanjoita esittelevä kirja on hiljattain ilmestynyt.
LISÄTIETOJA:
Ylituomariston puheenjohtaja, toimitusjohtaja Anneli Hartwall, puh. (09)
759 4010
Toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski (Mainostajien Liitto), puh. (09) 686 08 417
|
