AdProfit 2007 voittaja sarjassa uutuustuotteet
HK Potku ”Sopivasti tulinen pikaruoka”
Päivittäistavarakaupan lanseerauksista kolme neljäsosaa epäonnistuu ja poistuu markkinoilta alta puolessa vuodessa. Myös valmisruoka-kategoria on uudenlaisten kulutustottumusten johdosta haastavassa tilanteessa.
HK:n Potku-tuotesarjan tuliset pikaruoat olivat lanseerattaessa täysin uusi käsite markkinoille. Vastaavaa ei löydy valmiina yhdeltäkään kilpailijalta vaan mausteiset pikaruoat kuten texmex tehdään itse tai nautitaan ravintolassa.
HK Potku hyödynsi brändistrategiassaan tarkkaa segmentaatiota. Tutkimus löysi kohderyhmäksi ”Valmisruoan ystävät”, johon kuuluvat ”Perusmiehet” ja ”Valmisruokaa syövät opiskelijat”, jotka edustavat 18,8 prosenttia 18–65-vuotiaista kotitalouden ruokaostoksiin osallistuvista kuluttajista. Massavalmistajat eivät ole juuri aiemmin keskittyneet tiettyyn kohderyhmään tai ruokailutilanteeseen.
Markkinoitava Potku-brandin idea on muista valmisruoista differoiva tulisuus. Tämä toteutettiin nousevan äijätrendin mukaisesti särmikkäästi, hauskasti ja erottuvasti. Idea toteutui kaikessa markkinoinnissa aina mieleenjäävästä nimestä rohkeaan pakkaukseen sekä pidettyyn markkinointiviestintään. Keskitetysti haluttiin synnyttää uuteen ja erilaiseen tuotteeseen kiinnostus television avulla ja aktivoida osto erittäin vahvalla myymälämarkkinoinnilla.
Vuoden 2007 loppuun mennessä voidaan todeta, että HK Potku on ollut vuoden menestynein päivittäistavarakaupan lanseeraus. Ostouskollisuus valitussa kohderyhmässä on korkea. Potkuja onkin myyty jo lähes 2,5 miljoonaa purkkia. Se on yksinään nostanut ison, mutta laskevan lämmitettävien välipalojen kategorian kehityksen plussalle ja luonut uutta markkinaa. Samalla Potku on nostanut kategorian kilohintaa ja tuonut valmistajalle tavoitellun paremman katteen. Kaikki eivät tykkää, mutta siihen Potku sanoo: röyh.
Lisätietoja:
HK Ruokatalo Oy: Markkinointipäällikkö Kim Lindholm, p. 010 570 2216, kim.lindholm@hkruokatalo.fi
TBWA\PHS: Strategiajohtaja Tommi Laiho, p. 050 310 0659, tommi.laiho@phs.fi
Kuvamateriaalia kampanjasta:
http://webfiles.phs.fi/video/Potku_kuvia_lehdistölle.zip