9.3.2006

Liitoilta suositus mediatunnuslukujen käyttämisestä 

Mainostajien Liitto ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL ovat laatineet yhdessä suosituksen mediatunnuslukujen käyttämisestä hintavertailussa ja muussa markkinointiviestinnässä. Eri medioiden seuraamisesta on käytössä monia eri tutkimuksia ja tunnuslukuja. Suosituksen tarkoituksena on helpottaa mainostajien sekä mainos- ja mediatoimistojen saaman informaation tulkintaa ja vähentää väärinkäsityksiä. Liitot odottavat mediayhtiöiden ja -kustantajien huomioivan tämän suosituksen käyttäessään mediatunnuslukuja markkinointiviestinnässään.

– Suosituksen antamisella halutaan korostaa medioille, että myös heidän on noudatettava läpinäkyvää markkinointia myydessään mediaa mainostajille. Lisäksi elinkeinonharjoittajien välisessä markkinoinnissa on noudatettava reiluja pelisääntöjä. Erityisesti mediaa itse ostavien mainostajien kannalta on riittävien ja selkeiden tietojen saanti mediasta tärkeää, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.
– Mediatoimistoissa tunnetaan eri mediatutkimukset ja tunnusluvut hyvin, mutta medioiden markkinoinnissaan antamassa informaatiossa on kehittämistä, toteaa MTL:n toimitusjohtaja Sinikka Virkkunen, joka korostaa, että suosituksen laadinassa ovat olleet molempien liittojen asiantuntijaryhmät. 

Liittojen antama suositus pohjautuu periaatteeseen, jonka mukaan mediatunnuslukuja ilmoitettaessa ei saa käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka on omiaan vaikuttamaan median kysyntään. Lakia sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa tulee soveltaa erityisesti vertailevaan mainontaan. Suosituksen toivotaan parantavan entisestään medioiden objektiivista vertailtavuutta esimerkiksi mediavalintatilanteessa. 

Työkaluksi tarkoitettu suositus antaa esimerkkejä

Käytännönläheisessä suosituksessa määritellään alan keskeiset termit. Lisäksi annetaan konkreettisia ohjeita ja esimerkkejä siitä, miten median toivotaan ilmoittavan muun muassa tavoittavuuttaan. Samoin käsitellään erilaisia vertailuja: mediaryhmien sisäisiä, ajanjaksoihin kohdistuvia ja hintavertailuja. Tunnuslukujen esittämiseen vaaditaan selkeyttä ja objektiivisuutta.

Esimerkki sisällöstä: mediatunnuslukujen kantaluku ilmoitettava

Kun verrataan kahden samaan mediaryhmään kuuluvan eri median kokonaisseuraamisen jakautumista pienempiin osiin, on suositeltavaa, että näiden mediatunnuslukujen lisäksi ilmoitetaan aina tarkasteltavien medioiden kokonaistavoittavuus eli se kantaluku, josta näitä tunnuslukuja on muodostettu.

Esimerkki: Internet-sivustolla A on 100 000 eri kävijää viikossa ja internet-sivustolla B 1 000 000 kävijää viikossa. Sivuston A kävijöistä on 55% miehiä ja sivuston B kävijöistä 48%. Mainittaessa mediatunnusluvut (55% ja 48%) on muistettava myös mainita sivustojen estimoidut kokonaiskävijämäärät, ainakin tarkasteltavassa kohderyhmässä miehet (sivustolla A: 55 000 ja sivustolla B: 480 000).

Liittojen suositus kokonaisuudessaan verkkosivuilla

Mainostajien Liiton ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL:n suositus mediatunnuslukujen käyttämisestä hintavertailussa ja muussa markkinointiviestinnässä löytyy kokonaisuudessaan tästä  ja www.mtl.fi 

Mainostajien Liitto on valtakunnallinen, mainontaa ostavien yritysten ja yhteisöjen edunvalvoja. Jäsenyritykset (noin 400) edustavat kauppaa, teollisuutta, palvelualoja sekä julkisyhteisöjä. Näiden panostukset ovat yli 80 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaisrahamäärästä Suomessa.

Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL on markkinointiviestintää kokonaisuutena tai jotain sen olennaista osatoimintaa harjoittavien yritysten yhteistyöliitto. MTL:n jäsenyrityksiä ovat mainos-, markkinointi-, viestintä- ja mediatoimistot. MTL:n jäsenyritysten liikevaihto vuonna 2005 oli yli 600 milj. euroa.

Lisätiedot:
Mainostajien Liitto: toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski, 
p. (09) 6860 8417, 040 5080607
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

MTL: toimitusjohtaja Sinikka Virkkunen, 
p. (09) 625 300, 040 5414 123
sinikka.virkkunen@mtl.fi