TNS Gallup tutki: Suomalaisilla erittäin myönteinen asenne mainontaan

Mainonnan Neuvottelukunnan TNS Gallupilta tilaaman tutkimuksen mukaan valtaosa suomalaisista suhtautuu mainontaan myönteisesti ja kokee sen luonnollisena osana mediaa. Tutkimuksen mukaan jopa 78 prosenttia kuluttajista on sitä mieltä, että mainokset tarjoavat heille paitsi tervetullutta tietoa, myös viihdettä.

Kuluttajien suhtautumista mainontaan on tutkittu Suomessa jo kolmenkymmenen vuoden ajan. Tänä vuonna tehty tutkimus osoitti, että kuluttajat suhtautuvat mainontaan yhä edelleen hyvin myönteisesti. Mainonta on heidän mielestään hyväksyttävää ja osa normaalia elämää.

- Tämä on hyvin kiinnostava tulos, sillä edellisen taantuman aikana, 1990-luvulla suomalaisten asenne mainontaan muuttui selvästi kriittiseen suuntaan, toteaa TNS Gallup Oy:n tutkimusjohtaja Marianne Lindholm.

- Positiiviseen suhtautumiseen vaikuttaa varmasti se, että Suomessa tehdään laadukasta mainontaa, joka kuluttajien mielestä tuo lisämaustetta ja lisää värikkyyttä mediaan. Mainokset koetaan hyvänä tapana kertoa sekä uusista että vanhoista tuotteista ja palveluista, toteaa Mainonnan Neuvottelukunnan puheenjohtajaliiton edustaja Saara Itävuo. 
- Mainosala on myös itse tarkka mainoksien eettisyydestä.

Uusimman tutkimuksen mukaan ainoastaan nuorten, alle 25-vuotiaiden keskuudessa suhtaudutaan mainontaan nykyään hieman kriittisemmin kuin aikaisemmin, mutta heistäkin noin 60 prosenttia suhtautuu edelleen mainontaan erittäin myönteisesti. Marianne Lindholmin mukaan nuorten positiivisen suhtautumisen laskuun saattaa vaikuttaa omalta osaltaan nuorten kasvava mediakriittisyys.

Tietoa vai tunnetta mainonnassa?

Suomalaiset odottavat mainonnalta entistä enemmän tietoa ostopäätösten tueksi: mainoksen tulee antaa riittävästi tietoa tuotteesta ja esitellä tuote hyvin. Mainoksilta odotetaan apua tuotevertailujen tekemiseen. Tietopitoisuuden lisäksi mainosten odotetaan olevan myös mukavaa katseltavaa, miellyttäviä ja viihdyttäviä.

- Järkiperäiset syyt nousivat isoon rooliin tässä viimeisimmässä tutkimuksessa, sillä 58 prosenttia pitää erittäin tärkeänä sitä, että mainos antaa tietoa tuotteesta tai palvelusta. Toisaalta myös tunnepitoisilla syillä on merkitystä: 30 prosentille on erittäin tärkeää, että mainos miellyttää heitä. Ostopäätöksiä tehdään varmasti paljon pelkän tunteen perusteella, minkä jälkeen päätöksille etsitään myös järkiperusteet, tutkimusjohtaja Marianne Lindholm sanoo.

Mainontaan negatiivisemmin suhtautuva kuluttajavähemmistö perustelee suhtautumistaan muun muassa sillä, että mainonta ei huomioi tai kunnioita kohderyhmäänsä, se on häiritsevää ja sitä on liikaa, ja tuotteet eivät ole kiinnostavia. Lindholm muistuttaa kuitenkin, että kriittisemmin suhtautuvat kuluttajat eivät välttämättä ole mainonnan vastustajia, vaan pikemminkin medialukutaitoisten joukko, joka vaatii entistä parempaa mainontaa.

- Esimerkiksi yli 65-vuotiaiden ryhmä, joka on aikaisemmin suhtautunut mainontaan epäilevästi, on muuttanut suhtautumistaan myönteisempään suuntaan ja on nyt muiden ikäryhmien tasolla. Yksi syy tähän on se, että iäkkäämmät kohderyhmät on huomioitu mainonnassa entistä paremmin eikä mainoksia tehdä enää vain nuorille ja näteille, Lindholm sanoo.

Tehokas mainonta ajattelee kohderyhmää