9.3.2006

Suositus mediatunnuslukujen käyttämisestä hintavertailussa ja muussa markkinointiviestinnässä

Tämän suosituksen ovat laatineet yhteistyössä Mainostajien Liitto ja
Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL.

Johdanto

Eri medioiden seuraamisesta on käytössä monia eri tunnuslukuja. Tämän suosituksen tarkoituksena on helpottaa mainostajien sekä mainos- ja mediatoimistojen saaman informaation tulkintaa ja vähentää väärinkäsityksiä. 

Suositus perustuu periaatteeseen, jonka mukaan mediatunnuslukujen ilmoittaessa ei saa käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka on omiaan vaikuttamaan median kysyntään. Lakia sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa tulee soveltaa erityisesti vertailevaan mainontaan. 

Liitot suosittavat, että mediayhtiöt ja -kustantajat huomioivat tämän suosituksen käyttäessään mediatunnuslukuja markkinointiviestinnässään.

Käsitteet

Mediayhtiöllä ja - kustantajalla tarkoitetaan mediatilaa tai -aikaa myyvää yritystä kuten sanoma- ja iltapäivälehteä, aikakaus- ja ammattilehteä, ilmaisjakelulehteä kustantavaa yritystä ja/tai niihin mainostilaa myyvää toimijaa, kaupallista radio- ja tv-yhtiötä, internet-mainontaa myyvää yritystä, ulkomainosyhtiötä ja elokuvamainontaa myyvää yhtiötä.

Media on jokainen kanava erikseen, jota pitkin viestiä voidaan välittää. Mediaryhmä tarkoittaa eri medioiden luokittelua samankaltaisten ryhmään kuten kaikki sanomalehdet tai televisiokanavat kumpikin erikseen yhtenä ryhmänä. 

Median seuraamisella tarkoitetaan median katselua, kuuntelua, lukemista, käyntiä tai muuta vastaavaa median käyttöä kohderyhmässä. Kokonaisseuraamisella tarkoitetaan median seuraamista median koko yleisössä eikä sen osassa.

Kohderyhmällä tarkoitetaan tarkoin rajattua ihmisryhmää, jolle markkinointiviestintä halutaan kohdistaa tai jota halutaan tarkastella.

Yleisöllä eli katsoja-, kuuntelija-, kävijä- ja lukijamäärillä tarkoitetaan sellaista median seuraamista, joina se kunkin mediaryhmän vakiintuneessa yleisömittauksessa on määritelty. Näillä vakiintuneilla yleisömittauksilla tarkoitetaan tässä yhteydessä muun muassa Kansallista Mediatutkimusta, Kansallista Radiotutkimusta ja TV-mittaritutkimusta sekä internetin kävijätilastoja.

Tavoitettavuudella tarkoitetaan kohderyhmään kuuluvan tavoittamista vähintään kerran. Kokonaistavoitettavuudella tarkoitetaan median tavoittamaa koko yleisöä eikä sen osaa. 

Mediakulutus on mitattua median seuraamista kohderyhmässä, kuten katselu- tai kuunteluosuutta. Kokonaismediakulutus on mitattua median seuraamista median tavoittamassa koko yleisössä eikä sen osassa.

Kontaktihinnalla tarkoitetaan mediatilan tai -ajan kustannusta per yleisö- tai kohderyhmäyksikkö eli katsoja, kuuntelija, kävijä tai lukija. Yleisö- tai kohderyhmäyksikkö voidaan ilmaista absoluuttisena määränä tai prosenttiyksikkönä joko koko yleisöstä tai valitusta kohderyhmästä.

Ohjeet ja esimerkit

1. Tavoitettavuus

Kun mediayhtiö tai -kustantaja raportoi kaikkien tai osan medioidensa kokonaisyleisöjä, ei samoja henkilöitä tulisi laskea kokonaistavoittavuuteen useammin kuin kerran. Kokonaistavoittavuus voidaan ilmaista joko määränä tai prosenttilukuna, useassa tapauksessa voi olla selkeämpää ilmaista molemmat. Mikäli vertaillaan tavoittamista useammin kuin kerran, on tavoittamiskertojen lukumäärä selkeästi mainittava.

Esimerkki: Mediayhtiö ilmoittaa uusien KMT-lukujen ilmestyttyä, että sillä on 9,8 miljoonaa lukijaa ja 5,9 miljoonaa naislukijaa. Mediayhtiö on siis laskenut eri lehtiensä lukijamäärät yhteen. Tämä harhaanjohtava esimerkki on valaiseva, sillä 12 vuotta täyttäneitä suomalaisia on yhteensä vain noin 4,3 miljoonaa. Pienemmissä luvuissa tämä tapa voi olla hyvinkin harhaanjohtava. On syytä ilmoittaa erikseen, montako lukijaa ja naislukijaa em. medioilla on ja lisäksi, kuinka monta kertaa ko. lukijat tavoitetaan ko. medioilla. 

2. Lähetys- ja vastaanottotavat

Mediayhtiöiden tai -kustantajien ilmoittaessa kuinka kohderyhmä seuraa kyseistä mediaa määritellyssä ajanjaksossa, on suositeltavaa, että eroja median lähetys- tai vastaanottotavoissa ei korosteta. Mikäli näin kuitenkin tehdään, on suositeltavaa esittää vertailun vuoksi vastaavat tiedot saman kohderyhmän koko mediakulutuksesta ao. mediaryhmässä riippumatta lähetys- tai vastaanottotavasta.

Esimerkki: TV-kanava Y ilmoittaa, sen katseluosuus on 30% kohderyhmässä 35-54 -vuotiaat sellaisissa talouksissa, joilla on digivastaanotin ja/tai kuuluvat kaapeliverkkoon.TV-kanavan pitäisi ilmoittaa samassa yhteydessä katseluosuus myös kaikissa 35-54 -vuotiaissa, mieluiten vain jälkimmäinen.

3. Mediatunnuslukujen kantaluku ilmoitettava

Kun verrataan kahden samaan mediaryhmään kuuluvan eri median kokonaisseuraamisen jakautumista pienempiin osiin, on suositeltavaa, että näiden mediatunnuslukujen lisäksi ilmoitetaan aina tarkasteltavien medioiden kokonaistavoittavuus eli se kantaluku, josta näitä tunnuslukuja on muodostettu.

Esimerkki: Internet-sivustolla A on 100 000 eri kävijää viikossa ja internet-sivustolla B 1 000 000 kävijää viikossa. Sivuston A kävijöistä on 55% miehiä ja sivuston B kävijöistä 48%. Mainittaessa mediatunnusluvut (55% ja 48%) on muistettava myös mainita sivustojen estimoidut kokonaiskävijämäärät, ainakin tarkasteltavassa kohderyhmässä miehet (sivustolla A: 55 000 ja sivustolla B: 480 000).

4. Hintojen vertailu 

Medioiden ja mediaryhmien hintoja verrattaessa tulee välttää alennusprosenttien vertailua. Lisäksi on otettava huomioon, että vakiintuneet yleisömittaukset eivät täysin sovellu mediaryhmien välisiin hintavertailuihin, koska yleisömäärittelyt poikkeavat toisistaan. Mikäli siitä huolimatta verrataan eri medioissa mediaryhmien kontaktihintoja, laskennassa käytetyt mainosten esimerkkikoot on aina selkeästi ilmoitettava. Samoin on selkeästi ilmoitettava, perustuuko vertailu medioiden hinnastohintoihin vai alennusten jälkeisiin nettohintoihin, jolloin laskennassa käytetyt alennukset ja niiden laskentaperuste on aina ilmoitettava. Vertailusta on käytävä ilmi kohderyhmä tai kohderyhmät, joissa laskelmat on tehty. Kohderyhmän on oltava kaikissa medioissa ja mediaryhmissä sama. Lisäksi on selvitettävä miten mediaryhmien hinnat on laskettu. 

Esimerkkejä: Mainosformaatit TV 30”, radio 30”, aikakauslehdet 1/1 sivua neliväri, sanomalehdet ½ sivua, mustavalkoinen. Kohderyhmä kaikki 25-44 -vuotiaat. Käytetty hinnastohintoja (bruttohinnat).

5. Mediaryhmän sisäiset vertailut

On suositeltavaa, että kerrottaessa kohderyhmän median seuraamisen jakautumisesta mediaryhmän sisällä, tarkastellaan ilmiötä vastaanottajan näkökulmasta, eikä erotella kaupallisia ja ei-kaupallisia medioita, kotimaisessa tai ulkomaisessa omistuksessa olevia medioita tai tehdä muutakaan median yleisön näkökulmasta toissijaista ja keinotekoista jaottelua, jolla osa samaan mediaryhmään kuuluvista välineistä rajataan tarkastelun ulkopuolelle. Tällaista rajattua vertailua voidaan kuitenkin käyttää koko mediaryhmän kehitystä kuvaavan vertailun yhteydessä, kun pyritään esim. havainnollistamaan pidemmän ajan kuluessa tarjonnassa tapahtuneita muutoksia.

Esimerkki: Radio- ja TV -kanavat/yhtiöt kertovat osuutensa kuuntelusta tai katselusta ilman että ennen osuuksien laskentaa joidenkin kanavien seuraaminen (esim. Yleisradion kanavat) poistetaan. Yleisradion kanavista puhdistettu vertailu voidaan esittää kehitystrendinä kokonaisvertailun yhteydessä.

6. Ajanjaksoihin kohdistuva vertailu

On myös toivottavaa, että pidättäydytään teennäisistä vuorokauden jakamisista pienempiin yksiköihin, joissa median seuraamisen vertailu tehdään tarkastellen vain pientä osaa vuorokautta. 

Esimerkki: Kun Radio- ja TV-yhtiöt vertailevat katselua tai kuuntelua tietyssä kohderyhmässä, niiden tulisi esittää koko vuorokausi esimerkiksi aamun tai illan lisäksi.

7. Selkeä esitystapa

Kun esitellään tunnuslukuja graafisesti, on kiinnitettävä huomiota erityisesti esityksen havainnollisuuteen. Graafisissa esityksissä ei tulisi manipuloida asteikkoja tai vastaavia, jolloin tarkasteltavasta ilmiöstä annettava kuva voi johtaa harhaan.

Esimerkki: Kahden eri lehden lukijamäärässä olevaa pientä eroa (esim. 800 000 ja 850 000 lukijaa) ei pidä ylikorostaa muuttamalla kuvion asteikon nollapistettä.


Mainostajien Liitto                    Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL